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國外零售集聚研究理論綜述和對我國的一些借鑒作用

編輯:admin 來源:papersay.com   客服QQ:281788421 (為了更好的為您服務,請先加好友再咨詢)

  一、零售集聚與多學科視角
    零售業常常在特定空間范圍內集聚。例如,北京王府井和上海南京路都在一個相對較小的空間范圍內集聚了大量的商店和購物中心。英國牛津大街聚集了大量的百貨商店,查令十字路則聚集了大量的書店,這種零售商店大量聚集在某一特定空間的傾向必然有其深刻的誘因。Berman和Evans(2009)將零售集聚分為兩類:創造型零售集聚和發展型零售集聚。前者包括購物摩爾、工廠直營店等,后者包括城市購物中心、商業街、購物帶、園林式購物中心等[1]。
    Hotelling(1929)是首先解釋這一現象的學者,他主要通過線性城市假定以及相互博弈競爭解釋了多個無差異的商店如何聚集在一起[2]。在上個世紀三十年代,Christaller(1933)是首位研究商業企業(特別是零售企業)空間分布的學者,他通過描述商圈大小和到達距離,構建了消費者在單一商店中心下的購買理論模型。其他學者對此作出了修正,將單一商店中心變成了多商店的聚集組合中心以更符合實際[3]。Nelson(1958)利用累計吸引力和通用性理論刻畫了零售活動的空間集聚現象,累計吸引力原理可以描述為,如果零售商店相互臨近或聚集將取得更多的貿易機會,從而給區域內各家零售商店均帶來好處[4]。
    逐漸地,國外學術界主流主要從三種理論闡述零售商店空間關系。它們分別是土地使用理論、中心地理論以及第三產業理論。通過對美國CBD中零售商店進行研究,他們發現零售商店空間集聚現象符合中心地理論(Getis,1968)[5]。在這些區位理論中,Christaller的中心地理論和Hotelling的最小差異化原理都能為零售的空間集聚提供一定的解釋(Eppli、Benj amin,1994)[6]。
    在經過初期的對零售集聚的相對比較簡略的解釋后,國外學者陸續從經濟學、一般均衡理論以及地理學視角對零售集聚成因進行了深入探討。從經濟學的角度出發,商店間外部性被視為零售集聚的重要成因。Gabszewicz和Thisse(1986)[7]、Dudey(1993)[8]和Pashigian和Gould(1998)[9]均將商店間外部性視為零售集聚的收益。根據這種觀點,零售集聚降低了消費者搜尋商品的不確定性,從而降低了消費者在多中心購物過程中的成本,對消費者吸引力越大,零售集聚程度越高,競爭力越強,因此也提高了零售集聚的整體收益。除了外部性理論,經濟學家研究零售集聚成因最為重要的理論就是空間競爭理論,通過將零售企業區位、市場價格以及零售企業進入策略作為戰略變量考慮,解出各個零售企業間的納什均衡,這樣的話,集聚常常被認為是均衡結果的一種表現。當然在分析過程中,為了處理的簡便以及結果的簡潔,空間常常被考慮構建為地理空間(Eaton、Lipsey,1975)[10]。但這種方式不太適合研究零售集聚,一個重要原因是零售集聚中涉及數以千計的零售企業以及更多的消費者及商品,因此想要解出企業間的納什均衡或者有意義的博弈論解釋幾乎是不可能的;另一個原因是因為上述模型往往將消費者區位視為給定,而這與零售集聚的現實不太符合,現實生活中消費者區位會隨著各種因素的變化而移動,同時在模型中商店租金問題也被忽視了,這樣零售集聚中外部性的結果就無法很好地體現。
    上述經濟學研究主要側重從外部性和空間競爭等微觀理論進行分析,與之略有不同的另一個研究視角是由Fujita和Ogawa(1982)開辟的,通過構建一般均衡模型分析企業集聚現象。他們通過系統仿真闡述了一個城市中企業和消費者的區位均衡。在模型中,每個企業在考慮價格、地租、消費者區位以及其他企業區位情況下選擇區位,企業生產被假定為規模報酬不變,因此對單個企業而言集聚規模經濟來自于集聚外部性。例如,與另一家企業地理接近會提高生產率,企業能向其他企業學習獲得知識溢出效應,中間產品的低運輸成本以及龐大的勞動力水池。企業主要是面臨區位的高生產率和高租金的兩難選擇。每個消費者考慮價格、租金以及其他消費者區位情況下選擇工作區位和生活區位兩個區位,在生活區位中主要是考慮通勤成本和租金的兩難選擇,而在工作區位中則是工資和通勤成本的兩難選擇。當所有企業和消費者都實現均衡時達到模型的一般均衡,可能會存在中心地理式、混合區位以及三中心均衡等多種均衡模式[11]。
    與經濟學分析視角不同,地理學界通過很獨特的視角和方法來研究零售集聚現象,Harris(1985)[12]完成了一個很精彩的論述,分析了一個城市或區域的零售活動的空間集中現象,地理學研究中主要有中心地理論、Lowry模型和空間交互理論(Wilson,1967)[13],但是這些分析沒有考慮零售集聚經濟,至少是沒有精確地描述集聚經濟。整個地理學界特別注重利用空間分析軟件,例如GIS、Mapinfo等來實證或仿真在一定的商業規則下,零售集聚如何產生、發展及演化的,他們的研究方法及成果能為零售集聚的研究帶來新的沖擊力量。
    國外的零售集聚研究日益呈現出多學科、交叉研究的特質,經濟學、地理學乃至營銷學都對零售集聚現象有較深入的研究。相對而言,經濟學的研究更希望將零售集聚研究納入到傳統經濟學分析范式當中,因此傾向于利用一般均衡理論以及CGE模型進行分析,但這樣往往會出現為了構建模型的完美而忽視了零售的產業特性以及與現實的融合;地理學的研究則更加注重實際,各種空間分析工具的使用也增添了研究的精確性和實用性,但地理學的研究缺乏統一的理論模型指導,因此導致研究結構缺乏普適性。
    二、零售集聚與需求外部性
    國外學者研究零售集聚時常常有意識地縮小研究范圍,特別注重從微觀企業角度研究零售集聚現象,因此購物中心(摩爾)作為零售集聚現象最為典型的代表也成為研究的熱點。購物中心(摩爾)可以定義為在一座或一組計劃充分、設計和管理完善的建筑物內多種業態的零售商和商業服務商的空間集聚(ICSC,2002)[14]。在零售空間集聚中分析需求外部性問題一直是零售研究的熱點。商店間正向外部性,通常也被稱為需求外部性,是來自于一個或者更多的商店對于一個或者更多的商店產生的正向影響,而這種影響沒有通過價格和市場補償。在以前的研究中,經常可以將需求外部性等同于主力店產生的需求外溢效應(Gatzlaff,等,1994)[15]。這種外部性常常被認為是零售集聚的重要成因。通常,主力店由于能帶來巨大的消費人流量,被視為商店間正向外部性的提供者,一般都能享受到租金的折扣(可以視為外部

性的一種補償)(Benjamin,等,1992)[16]。不過小型商店有時候也能為主力店帶來一定的正向需求外部性。小型商店組合也能通過提供多樣性和為整個購物中心提供支持性服務產生需求外部性(Wakefield、Baker,1998)[17]。Gould等(2005)特別指出,在美國之所以出現中心商業區的逐漸衰落,一個很重要的原因就是中心商業區在制定租戶組合決策時無力將主力店帶來的需求外部性內生化,因此主力店紛紛從商業區搬移到摩爾[18]。當然如果從更寬泛的角度下定義,商店間正向外部性應該包括商店間的通用性和互補性、消費者購物環境的改善以及由此產生的銷售努力、購物基礎設施和其他公共產品的提供等等(Tony Shun-Te You,等,2003)[19]。商場和購物中心的管理者通常都需準確估計商店間的外部性以計算最為經濟和有效的商店組合模式。
    現有文獻已經廣泛認識到了購物中心的商店間外部性。Brueckner(1993)[20]討論了購物中心內商店間的外部性主要產生于百貨商店給內嵌的零售商帶來的消費者溢出效應。因此大型購物中心管理者應該通過內化這種外部性從而實現利潤最大化。而許多學者解釋這種商店間外部性的成因主要來自于消費者對百貨商店的印象。Miceli和Sirman(1995)則認為商店組合中知名品牌商店和流行商店將為其他商店產生外部性,同時建立起整個購物中心的正面形象[21]。Keller(1993)[22]發現在零售商店的內嵌溢出效應的各種影響因素中,品牌名稱是最為顯著的,它強烈地影響到溢出效應的大小及實現。Sirmans和Guidry(1993)研究了影響大都市區域購物中心的租金價值的各種變量時發現,購物中心面積、時間和主力店作為消費者購物驅動力的代理變量,這些變量的增加將同時增加購物中心的吸引力以及租金價格[23]。類似的,Eppli和Shilling(1996)通過零售重力模型分析了競爭商場的規模大小和距離對于現有商場的效應。研究發現,一個購物中心會影響到其他購物中心的商店銷售,這可稱為競爭商場外部性,必須在商場決策中予以充分考慮[24]。構建一個購物中心以及招商引資均需花費時間以及金錢成本。因此在做商場空間分配以及商店組合決策前必須充分考慮競爭對手所帶來的影響,這種影響是物質成本,更是由于品牌、形象等帶來的無形成本。
    Mejia和Eppli(2003)則精確區分了商店間外部性和購物中心間外部性,認為前者是正向的,有利于提升商店在購物中心里的銷售,而購物中心間外部性則是負向的,會降低商店在購物中心里的銷售。他們構建了一個非線性模型來估計購物中心間外部性,模型基本形式如下[25]:
    
    
    盡管需求外部性很重要,但現有文獻多是從商店供給方角度來間接測算外部性。Vitorino(2012)將外部性作為大型零售商是否進入摩爾決策中的重要影響因素[26]。Datta和Sudhir(2012)通過估計摩爾中主力店和小型商店間的租金差異來測算這種需求外部性[27]。當然這種測算隱含了一個前提,那就是商店對于這種外部性的規模以及相關決策都是完全信息的。Boudhayan Sen等(2012)分析了當商店旁邊修建了加油站之后會產生基于協同區位的需求外部性。通過對消費者支出的研究,在控制住相關變量基礎上可以發現的確產生了明顯的需求外部性。加油的家庭在商店的平均購物支出從7.7%增長到9.3%,商店的利潤有130%~150%來自于加油站產生的外溢效應,而且深入研究發現,這種外溢效應受到了消費者對于商店的忠誠度以及商店銷售商品種類的影響[28]。
    Tony Shun-Te You等(2003)指出要內在化商店間正向外部性,主要有三種基礎原理:一種是庇古稅,一種是科斯產權定理,最后一種是政府規制。不管是哪一種手段,內在化零售外部性最為重要的因素是建立起合理的補償機制,最好是通過建立全新的市場體系來補償現有外部性[19]。
    在零售集聚的成因及其演化過程中,需求外部性常被認為是最為重要的因素,因此關于這部分的研究的國外文獻也最多,但目前的研究也還有幾個不成熟的地方:首先,盡管探討需求外部性以及測量外部性的文獻很多,但仍沒有一個大家公認的測量工具,不管是商店租金或是商店利潤都不能完全滿足理論解釋需要;其次,關于需求外部性的內化問題仍存在著許多爭議,外部性內化程度、內化工具以及內化效果等都尚沒有統一和成熟的看法。
    三、零售集聚與消費者行為
    零售集聚中不僅僅是零售企業單方面的空間集合,同時也包含了消費者的空間集合以及消費者與零售企業間的相互吸引及互動。因此,消費者的購物行為及空間選擇對于零售集聚有著非常重要的影響。
    “零售重力模型”指出消費者在零售集群中購物選擇時主要是考慮其吸引力,吸引力隨著商店大小增加而增加,隨購物距離增加而減少。“中心地理論”是一個前述的擴展模型,指出在可獲得的商品集合情況下,消費者主要選擇距離最近的店鋪組合(Christaller,1931)[3]40。這些理論均精確指出消費者在獲取他們需要的商品時主要考慮交通成本最小化(Hubbard,1978)[29],消費者在單個商店購物時的選擇以及零售區位選擇被廣泛研究。實證研究發現,消費者在進行商店選擇時,空間便利性是最為重要的因素(Arnold、Tigert,1978)[30]。Bell Ho和Tang(1998)將消費者購物選擇作為與購物的固定和可變成本完全獨立的變量,他們通過面板數據分析發現消費者購物經過距離是初級固定成本,同時也是影響購物的最為顯著的因素[31]。Fox等(2004)則將購物所需時間作為預測和分析消費者購物的重要變量,他們發現在雜貨店、藥品店以及折扣店的購物過程中,時間是最為顯著的因素,購買行為對于時間高度敏感[32]。
    消費者多目標購物的行為研究對于不同種類零售商店和同種類零售商店的集聚現象的分析有著很重要的意義。Carlson和McAfee(1984)發現消費者在一次購物過程中往往在多個商店中搜尋成本最低者[33]。進一步的實證研究證明了消費者在雜貨店購物中的價格搜尋(Petrevu、Ratchford,1997)[34]。Fox和Hoch(2005)則利用商店掃描的面板數據證實了消費者在一次購物過程中在多個商店間存在著“摘櫻桃”現象(形容購物者從一家商店走到另一家商店,只在一家某種商品價格最便宜的商店買這一種商品)。正是由于存在著消費者的最優搜索行為,同種類零售商店的集聚將增加各自收益[35]。
    特別的,Ghosh(1986)指出不同種類

的零售商店同樣有可能集聚在一起,因為消費者對于不同種類的商品進行一次便利采購中也傾向于將成本最小化,這樣集聚的商店將使消費者不用進行多次購物就能實現采購過程[36]。Timmermans等(2005)研究了購物過程中集聚的影響,他們發現零售集聚無論對單目標購物還是多目標購物都有非常強的拉動效應[37]。
    Miller等(1999)則指出零售集聚中凈好處依賴于兩種補償力量的平衡。一種是零售集聚中的商店吸引力相對于單個商店吸引力所體現的增加值,這反映了消費者在多目標購物以及多店鋪購物過程搜尋成本以及購物成本的降低,這可描述為集聚中的“共生”;另一種是零售集聚商店中的各種銷售同種(包括差異化)商品的商店間競爭給消費者帶來的影響,這可稱為集聚中的“進化”,反映了自然選擇的力量。這兩種力量的平衡使零售集聚效應表現出正向或者負向的集聚收益。通過市場飽和度和平均店鋪規模變量檢驗了零售集聚效應的大小,但沒有測算這種效應對于零售表現的影響。他們發現不同種類的零售商集聚對于彼此都非常有好處,而同種類的集聚則不明顯。特別是,這種效應并不是對稱的。不同種類零售商集聚有利于滿足消費者的多樣性需求,同種類零售商集聚則可降低銷售價格、優化服務水平[38]。
    在零售集聚形成和演化過程中有兩大行為主體,它們分別是消費者和零售企業。現有關于零售集聚中消費者行為的研究傾向于研究消費者在零售集群中的購買行為,探討消費者的各種購買決策以及相關影響因素。但值得注意的是,在零售集聚中消費者行為不僅僅只是單方面的購買過程,而更重要的是消費者與零售企業在零售集聚形成和演化過程中的相互影響、相互進化,而針對這塊的研究囿于研究工具而相對缺乏。
    四、零售集聚與企業收益
    從馬歇爾提出產業集聚的三大收益以來,關于產業集聚和零售集聚的成因已經得到了充分的探討,但由于零售集聚的特殊性以及零售業數據的離散性,測定零售集聚的收益也比一般產業集聚來得更復雜。
    一個零售商能夠利用消費者購物的相關數據、現有的市場特征、競爭者區位等來估計零售集聚的收益。Fox(2007)通過多店鋪的面板數據來測量消費者購物行為以及對店鋪收益的影響[39]。另一種估算方法可以利用多個市場的所有零售店鋪的收益和價格數據。假設所有商店區位是給定的,可以建立一個消費者購物模型來分析集聚收益,同時利用價格競爭模型來分析產品多樣化收益。但這種常常會對外生的購物需求沖擊產生有偏估計。為了考慮零售商店間的戰略影響,學者們將零售商區位選擇函數中考慮競爭者的影響并進行了大量的實證研究(Mazzeo,2002)[40],有些文獻分析了零售企業的戰略區位選擇(Seim,2006)[41]。他們認為零售企業在進入新市場時,不僅要考慮選址,還要特別考慮與競爭者的距離。Esteban(2006)探討了商業的空間密度與零售集聚的表現的關聯,企業在高密度的商業空間集聚中往往傾向于有好的收益,因為高商業密度意味著能通過集聚經濟獲得競爭優勢;同樣的,企業在低商業密度空間也能獲得收益是因為在區域內市場勢力相對弱小;但是在中等商業密度的空間內,企業往往要通過多樣化策略(產品多樣化、營銷多樣化等)來獲取競爭優勢[42]。Datta和K. Sudhir(2012)構建了一個全新的模型來測量零售業集聚的收益,通過控制零售集聚導致的產品差異化的相關因素,包括高需求和低成本以及區域限制等。他們利用分區數據實證發現集聚收益對于零售企業空間協同有很強的解釋力[27]。
    Arnott和Erbil(2008)豐富了上述模型,構建了一個CGE(可計算一般均衡)模型同時分析零售和生產的集聚問題。CGE模型是標準構建的(包含勞動、資本、土地、零售商品生產、批發商品生產等),但同時也考慮消費者區位、消費者購物和通勤成本以及生產和零售的集聚經濟等。通過對Fujita-Ogawa模型進行修正,構建了關于零售區位的一般均衡模型,零售區位問題可以通過零售商提供商品的有效多樣性解釋,購物者希望在特定區位購物時能獲得商品的更多有效多樣性,購物者主要是從零售價格、產品多樣性以及可達到性進行抉擇,在一般均衡模型中零售價格和土地租金同時被決定[43]。
    零售商店間的空間競爭也被廣泛地研究,Kumar等(2000)[44]發現臨近商店間的交叉促銷效應,一家商店的促銷活動能顯著提升臨近商店的銷售業績。也有些文獻開始關注雜貨店和臨近超級購物中心的空間競爭關系。Singh等(2006)做了一個實驗,考察一個新開的沃爾瑪對于街道雜貨店的影響。沃爾瑪開設前后消費者在雜貨店的平均消費額下降了17%[45]。
    傳統認為零售集聚中主力商店對一般商店帶來的集聚收益,而且認為這種收益是通過租金差異體現,但這種收益無法真正量化確定并且會隨著時間變化以及環境變化發生巨大改變。尤其是消費者對于零售集群中的消費需求隨著時間變化是非常不確定的,因此無論是主力商店還是一般商店都能從相互集聚中克服集聚風險,提高對未來需求不確定性的抵御能力。Mark J. Eppli等(2008)利用美國購物中心的相關數據系統探討了零售集聚中的風險,并指出這種風險非常顯著,但在理論分析和實際應用中常常被忽視[46]。
    零售企業收益以及零售企業空間競爭的研究是零售集聚的重要研究內容,現有研究多是利用博弈論、空間競爭的相關理論來分析零售企業的競爭行為以及收益,但是整體上看欠缺一個整體的理論分析范式,因此各個模型間缺少關聯,不能得出一般化的結論。
    五、啟示與展望
    從上述國外的學者對零售集聚的研究來看,呈現出幾個非常明顯的特點:首先,國外學者研究零售集聚注重從微觀角度進行分析,盡管他們也分析零售業的集聚經濟,但通常都會從消費者和零售商店的角度來探討。這與國內學者從產業甚至是區域經濟的角度來分析有著非常大的不同。其次,國外研究零售集聚重視定量數據分析,不管是測定零售集聚的收益及風險還是分析零售集聚中商店內、商店間的外部性,學者們往往利用翔實的微觀層面企業銷售、利潤數據、空間數據及消費者數據等進行深入分析,并得出許多有價值的結論。而國內目前囿于數據的匱乏,還不能廣泛深入地進行數量分析。最后,國外研究零售集聚往往強調多學科的融合,不僅僅是經濟學分析范式,同時營銷學、消費者行為學以及地理學甚至空間仿真都被引入,這樣大大拓展了

零售集聚的研究領域,也從多個層面相互印證零售集聚中的基礎理論及重要結論。
    國外學者對于零售集聚的研究對于我國零售發展實踐及理論研究均有很重要的意義。從零售發展實踐層面上看,國外的研究大都基于城市化、工業化已經完成的社會背景,探討了在高度城市化以及后工業化時代零售集聚的動因及特征,而我國目前正處于工業化和城市化發展的中期階段,并且由于東中西部發展不平衡,在東部沿海地區的經濟社會發展已經初步接近發達國家水平,而中西部地區相對發展滯后,因此中國的零售集聚現象也呈現出與國外研究樣本不太一致的狀況,但國外的研究對于中國發展零售產業、實現零售集聚收益有著很重要的借鑒作用;從零售發展理論層面上看,國外研究多基于微觀層面研究,且偏好學科交叉及定量研究,而國內理論研究則多從宏觀及產業層面著手。除了理論研究范式和興趣的不同,還有很重要的一點就是國外關于零售企業的數據庫非常全面、系統,無論是零售企業的銷售額、成本、庫存、利潤及店面租金等數據都非常詳盡,與之相配套的空間地理數據也非常完備。而在國內尚未建立起系統、完善的零售企業數據庫,因此給微觀層面實證研究帶來了不便。
    零售集聚雖然是一個相對比較傳統的研究命題,但在今天由于各種交叉學科的進入以及基礎理論的完善又煥發出新的生命力。伴隨著研究方法和研究數據不斷豐富,未來的研究將圍繞著以下幾個方面展開:首先仍然是針對零售集聚外部性的精確測量,通過不同的測量工具以及不同的數據展開,同時從理論層面對外部性內化提供合理解釋;其次是利用系統動力學和仿真理論研究零售集聚的動態演進過程,特別要注意零售集聚演進與一般產業集聚演進的本質差別,要把消費者與零售集聚的互動作為零售集聚演進的一個重要內生因素考慮,因此零售集聚的動態演進可能會產生混沌、發散等一系列特別的結果;最后的研究重點是要建立一個統一的經濟學框架,在這個框架中可以將產業經濟層面的零售集聚與微觀層面的消費者行為、生產者行為以及宏觀層面的政府行為有機結合起來。
 

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