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中美網絡零售業比較與我國網絡零售業發展的對策研究

編輯:admin 來源:papersay.com   客服QQ:281788421 (為了更好的為您服務,請先加好友再咨詢)

  一、引言
    從2000年以來,隨著經濟的不斷發展和互聯網相關技術的迅速普及,全球范圍內的網絡零售業開始快速地增長,在整體零售業中的地位逐步加強,越來越多的企業和政府都開始重視網絡零售業的發展趨勢。在我國,根據中國互聯網信息中心(CNNIC)2012年7月發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示,截至2012年6月底,中國網民規模達到5.38億,其中,網絡購物用戶規模達到2.1億,網民使用率提升至39.0%,較2011年底用戶增長8.2%。2011年,品牌企業(如麥包包、凡客誠品等)和平臺商城(如淘寶商城、京東商城等)已經成為了市場的絕對主體,傳統制造商和渠道商在網購市場中的份額明顯增大,與此同時,網絡零售交易的活躍也進一步促進了衍生企業繁榮發展,在線交易的商品和服務類型更加豐富,共同帶動了客戶網絡購物頻次和金額的顯著提升。隨著整體網民增長乏力的顯現,從2011年開始,網絡購物的用戶增長也明顯放緩,未來市場增長的動力急需從主要依靠用戶規模增長單一推動向用戶數量與消費深度雙增長驅動轉變,所以,在這個時候,無論從全球或是我國經濟發展的角度出發,研究網絡零售產業發展和演化的路徑都是非常有意義的。
    目前學術界對于網絡零售的定義比較混亂,與之相似的概念有“網上銷售”、“互聯網購物”和“網絡購物”等。菲利普·科特勒認為,零售是指包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務,以供其作個人及非商業性用途的活動。本文中所指的網絡零售為所有通過互聯網渠道(以電腦、手機或其他通訊設備為終端),向最終消費者直接銷售商品和服務,以供其作個人及非商業性用途的活動。準確地說,網絡零售屬于電子商務中的一部分,網絡零售包括了電子商務中B2C和C2C兩個部分。在對網絡零售產業進行分析時,很多學者會使用“網絡零售商”或是“網上零售企業”來稱呼網絡零售中的參與企業,在本文中,我們把網絡零售產業細分出網絡零售平臺商和網絡零售商兩種不同的角色。其中網絡零售平臺商指為從事網絡銷售的企業搭建網絡銷售平臺的平臺運營商,如淘寶、易趣和拍拍網等。而網絡零售商指在網絡上建立自己的店鋪并直接進行銷售的個人或是企業,如淘寶中眾多的小賣家和淘寶商城中的寶潔或是百麗。但是也存在很多雙重身份的企業,比如凡客誠品等自建網站平臺進行銷售的企業就既是網絡零售平臺商也是網絡零售商。
    本文嘗試從演化經濟學的角度出發,探討目前影響我國網絡零售產業演化路徑的因素,并以我國目前的發展狀況為背景,通過與美國的對比研究,找出未來我國網絡零售產業的發展趨勢,并為未來我國網絡零售產業的發展提供一定的參考。
    二、網絡零售產業演化路徑影響因素分析
    演化經濟理論揭示了影響企業行為及其市場環境的動態的演化過程,為研究區域產業和技術系統的變動與發展提供了全新的視角和有效的方法。網絡零售是一種建立在互聯網技術上的新的零售業態,屬于零售業中新的“物種”,這一新的業態能否生存或是發展成什么樣子,很大程度上取決于“消費者”和“競爭者”對于這一新興業態的反應,這一過程可以很好地用演化經濟學理論進行解釋。
    汪明峰和盧珊(2009)認為電子商務發展的路徑依賴過程主要體現在包括零售業的歷史軌跡、空間格局、政府法律環境、消費者文化傳統以及零售技術背景等五個方面的綜合作用。馬超(2010)認為影響我國零售業演變與發展的主要因素應該是六項:經濟體制因素、經濟發展因素、市場需求因素、消費者購買力因素、商業競爭因素和科學技術因素。鑒于本文的研究對象,我國的網絡銷售主要從2000年以后才開始發展起來,所以我們剔除經濟體制因素,在結合上述學者的研究結果和網絡零售的自身特色之后,本文將網絡零售產業演化路徑影響因素定為產業結構因素、消費者因素、政策法規因素和技術因素四個方面。
    產業結構因素:網絡零售業是整個零售業發展過程中出現的一個新興的業態,一方面,作為一個新進入者,網絡零售與原有的零售業態形成了競爭的關系;另一方面,假如網絡零售有利可圖,原有的零售商又會轉化為網絡零售商,成為推動網絡零售發展的力量。所以,原有的零售業態的產業結構與發展的歷史軌跡會很大程度上決定網絡零售業的發展狀態。
    消費者因素:消費者因素包括消費者的購買能力、購買意愿等。消費者的購買能力是指消費者有貨幣支付能力的購買力,對于整個國家的消費者群體而言,這與國家的經濟發展水平和消費習慣有著很大的關系。
    政策法規因素:政策法規是各國政府對網絡零售業甚至是整個零售業發展進行導向的工具。與網絡零售相關的法律法規主要包括電子簽章、電子合同、電子記錄的法律效力以及數字產品的知識產權保護等。
    技術因素:網絡零售業態是否能夠與傳統的零售業態進行很好的競爭,很大程度上取決于網絡零售業態相關的技術體系是否能夠讓顧客覺得比原有的零售業態更為先進和便利。這里面涉及的技術不僅僅是互聯網技術,還包括物聯網技術和其他原有的零售技術等等。
    三、中美網絡零售產業發展影響因素分析
    (一)產業結構因素
    美國現代零售業產生于19世紀中葉,經過100多年的發展,經歷了雜貨店時期、專業店時期、百貨店時期、超市時期、便利店時期和購物中心時期等多個時期,目前已經進入了百貨商場、超級市場、購物中心、便利店等業態并存,繁榮發展、相互競爭的階段。在這一階段中,美國零售業的市場增速較低、行業集中度較高、進入壁壘較高,可以說是處于行業生命周期的成熟期。
    與美國零售業發展軌跡不同,我國現代零售業在改革開放之后的30多年時間內,經歷了從傳統簡單業態(只有百貨商場等極少數業態)到各類現代業態繁榮并存的快速發展階段。不同于美國零售業態不斷創新和更替的發展過程,我國的零售業是在短期內快速引進和模仿了超級市場、倉儲店、會員會、折扣店、便利店、快餐店等在內的零售業態,以及連鎖經營為代表的新型經營模式,這導致了目前我國同類零售業態之間的競爭、不同業態之間的競爭比以往任何時候都激烈。這種激烈競爭的狀態導致了目前我國零售業缺乏有實力的零售企業。2010年我國排名第一、第二的零售商蘇寧電器和國美電器銷售額分別為1562億元和1549億元,排

名第三、第四的上海百聯和大連大商分別為1037億元和862億元,銷售規模第一的蘇寧只相當于沃爾瑪的1/18。2010年我國零售百強商品銷售額合計為1.66萬億元,占社會消費品零售總額的比重僅為10.6%,而同期美國零售百強商品銷售額占社會消費品零售總額的比重為37.1%。由此可見,我國零售企業的實力和美國零售業有著很大的差距,相對于美國零售業,我國零售業目前還處于高度分散的狀態,還處于行業生命周期的成長期。
    值得注意的是,在美國的零售業態中,無店鋪(Non-store)零售商已經擁有了三個多世紀的歷史。在網絡購物盛行之前,無店鋪零售主要有以電話銷售、郵購、直銷和自動售貨等方式,根據美國統計局的數據顯示,在美國網絡零售盛行之前的1992年,無店鋪零售就已經占到美國總零售額的4.3%,原有的無店鋪零售業的運營,使得美國的顧客對網絡零售方式更容易接受。而在我國,無店鋪零售的歷史只有十來年,而且銷售額非常低。
    (二)消費者因素
    相對于美國而言,我國總體消費能力不差,但是人均消費能力較低。由表1的數據我們可以發現,雖然我國消費品零售總額低于美國,但是在2006—2010年中,我國消費品零售總額增長率都是遠高于美國的。尤其是在受金融危機沖擊,美國于2008年、2009年兩年度出現負增長的時候,我國依舊保持了快速的增長勢頭。根據國家統計局發布的消息,2011年,我國消費品零售總額繼續穩步增長,達到了183919億元,比2010年增長17.1%。2011年我國人均社會消費品零售總額13420元,折合美元2130元,不及美國同時期人均消費規模15580美元的1/7,但是,這種快速增長的勢頭說明我國零售業未來發展的空間是巨大的。
    在消費習慣方面,我國消費者明顯比美國消費者保守。美國消費者習慣借貸消費,而我國消費者不習慣用信用卡進行消費。除此之外,我國消費者購物相對謹慎,無店鋪零售商較難打消消費者的種種疑慮。
    
    (三)政策法規因素
    網絡零售業從誕生之日起就面臨著多重的風險和問題,比如稅收、質量保證和消費者信息安全等。所以很多國家的政府都不遺余力地豐富和完善網絡零售管理的相關法律法規。比如對于稅收問題,美國政府于1998年就頒布了《互聯網免稅法案》,2007年小布什簽署通過了有效期至2014年11月1日的《互聯網免稅法案2007年修正案》。此外,美國政府還陸續出臺了《國際與國內商務電子簽章法》和《全球電子商務綱要》等。但是在我國,雖然學術界對于電子商務立法的呼聲很高,但是目前政府尚未出臺有力的相關法律法規。
    (四)技術因素
    信息技術的發展不僅對網絡零售有重要的影響,對于傳統零售也是如此。在美國,以沃爾瑪為首的世界級大型零售商在十幾年前就開始了大規模的信息技術創新。沃爾瑪更是早在1969年就在配置中心使用了電腦,之后又采用了條形碼技術、零[第一論文網 lunwen.1KEJIAN.com]售鏈接系統、無線射頻技術等,構建了龐大的沃爾瑪信息帝國。信息技術的使用提高了沃爾瑪這類大型零售商的運營效率,降低了運營成本,其高昂的價格使大部分中小零售商無法負擔,致使某些零售商退出了零售業,可以說信息技術的使用進一步促進了美國零售業的產業集中。正是這些信息技術的廣泛使用,使得這些大型的零售商可以很順利地進入網絡零售領域,并在網絡零售領域迅速發展壯大。對于我國大部分的零售企業,由于本身實力不強,所以對于信息技術的投入明顯低于美國的大型零售商,在信息技術的使用上也僅局限于對沃爾瑪的學習和模仿,創新能力較弱。
    四、中美網絡零售產業發展現狀分析
    (一)市場規模
    據有關部門統計,2011年美國網絡零售的市場規模為12212億元,我國為7735.6億元,為美國的63.3%。中美兩國網絡零售市場成長曲線如圖1所示,可以看出,我國的網絡零售雖然起步較晚,但是發展速度遠超過美國的網絡零售業。
    
    美國零售業擁有諸多世界級的大型零售商,零售商的實力強大,而且消費者具有更好的消費能力,信息技術的水平也遠超過我國,相關的法律法規也更為健全,所以美國在各方面都比我國具有更好的條件可以發展網絡零售業務,因此美國的網絡零售遠比我國的起步得早。我國網絡零售因為起步晚了好幾年,所以具備了后發優勢,可以直接從美國等先行的國家那里學到很多發展網絡零售的知識,比如我國的當當網和淘寶網就是模仿了美國的亞馬遜和eBay的模式,因此發展速度又超過了美國。
    
    (二)市場結構
    根據艾瑞咨詢最新的調查數據顯示,2011年我國C2C網購交易規模為5863億元,B2C(含平臺式B2C)網購交易規模為1803億元,①其中平臺式B2C網購交易規模為973億元,非平臺式的B2C網購交易規模為830億元。在C2C領域,因為賣家力量薄弱,基本都依附于C2C平臺進行銷售,所以都是小賣家加大平臺的經營方式。我國C2C網絡零售平臺多年來一直保持淘寶一家獨大的狀態,在2011年,淘寶占據了95.1%的市場份額。在B2C領域,網絡零售的運營方式較為復雜,可以進一步細分為三種不同的模式:第一種為自主銷售的獨立網[第一論文網 lunwen.1KEJIAN.com]絡零售商,這類零售商自己建網站自己進行銷售,銷售的產品為自己采購或生產的,主要收入來自于產品銷售的進銷差價,代表企業有凡客誠品;第二類為傳統零售商轉換的多渠道網絡零售商,這類零售商一般都擁有強大的實體零售體系,網絡零售只是其分銷渠道的一個部分而已,代表企業有美國的沃爾瑪;第三種為平臺式的網絡零售商,運營的方式類似于C2C網絡零售平臺,不同的是這類平臺只為企業級的供應商提供網絡銷售平臺,不直接參與交易,主要收入為各類的傭金和服務費用。
    根據收集的資料,我們把中國和美國B2C網絡零售公司的相關資料整理成表2和表3(見下頁)。從中可以看出中美兩國的網絡零售市場結構存在很大的差異:
    首先,我國網絡零售公司的市場集中度要高于美國網絡零售市場。但是居于首位的淘寶商城屬于平臺式的運營方式,其銷售額是諸多B2C的網絡零售商銷售額的和,所以表3中又專門羅列出以自主銷售為主的B2C的網絡零售商的市場份額。此處我們稱之為以自主銷售為主是因為很多企業除了自主銷售之外又兼做平臺,比如亞馬遜和京東商城等。以自主銷售為主的B2C的網絡零售商的市場集中度我國比美國要高。
    其次,中美兩國前10位的網絡零售公司的運營模式有很大的差別。美國前10位的B2C網絡零售企業

中,有一半是由傳統零售商經營的,兩家是由廠商直接經營的。而我國前10位的B2C網絡零售公司中,只有蘇寧易購一家是由傳統家電零售商蘇寧電器經營的,其他均屬于新興的網絡零售商。
    最后,美國網絡零售公司的差異化水平明顯高于中國。在美國的前幾位網絡零售商中,有蘋果和戴爾這樣的網絡直銷店,也有傳統辦公用品零售商開拓的網絡銷售渠道,或是傳統超市、購物中心零售商建立的銷售網站。即使同樣經營百貨類產品,美國大部分網絡零售商也有獨特的定位,比如Amazon經營的百貨是以書為主,Walmart是超市百貨,Liberty Interactive是鞋服配飾類為主的百貨。在中國前幾名的網絡零售商中,除了一號店定位為超市百貨、凡客誠品定位為服裝之外,其余幾家雖然在一開始都是主打某一領域的產品,比如當當的書,京東商城和蘇寧易購的家電,但是之后都不約而同地選擇了產品類別多樣化的綜合路線,同質化現象非常嚴重,這導致了我國網絡零售商的價格競爭異常激烈,整體盈利性較差。
    
    在網絡零售相關技術成熟的時候,美國傳統零售業已經進入了成熟期,而我國的傳統零售業目前還處于發展階段,所以我國的傳統零售商更注重在實體領域搶占市場份額,而美國的傳統零售商有更大的動力借助網絡零售開辟新的業務增長點。沃爾瑪在2000年就開始嘗試進行網絡零售,而蘇寧易購是在2009年才開始的試運行。
    在我國傳統零售業無心顧及網絡零售的時間里,網絡零售大部分采取平臺式的運營模式。不論是B2C還是C2C運營平臺,都具有雙邊市場的特征,具有交叉網絡外部性,也就是說平臺一邊的用戶效用隨著另外一邊用戶數量的增加而增加。這種網絡外部性為后加入者設定了很大的進入資金壁壘,導致網絡零售交易平臺會隨著用戶數目增加市場規模變大而趨向寡頭壟斷。這與我國多年來在網絡零售平臺界一直是淘寶一家獨大的事實相符。我國進入網絡零售的很多企業都因為資金鏈的斷裂而破產,現存的京東商城等企業也在依靠一輪輪的融資進行經營。
    傳統零售商因為原有的各方面資源,進入網絡零售的壁壘相對較小。美國傳統零售商在發展的過程中已經逐漸形成了有特色的戰略定位,其差異化很大程度上是傳統零售業差異化在網絡零售上的延續。同時,這種差異化很好地減少了網絡零售商之間的價格競爭,提高了整個行業的盈利水平。
    (三)消費結構
    按照人們日常生活中實際消費支出的不同方面或消費的具體形式,消費結構可以分為吃、穿、行、住、用等幾個不同的部分。網絡銷售因為其特殊性,所面臨的被消費的商品結構也會和傳統零售有所區別。在我國網絡零售市場中熱銷的商品主要有服裝、家電、數碼產品和圖書等,2011年我國網絡零售中服裝、服裝鞋包類(衣著類)占比26.7%,3C家電類占比18.1%。根據國際市場研究機構eMarketer 的調查報告,美國網絡零售主要以IT數碼通訊、鞋服飾品以及圖書音像制品為主,這三類在2010年的市場份額分別為21.4%、16.7%和8.6%,2011年的市場份額分別為21.6%、17.6%和8.9%。除此之外,美國網絡零售市場中旅游、票務等的業務規模也明顯高于我國。
    和美國相比,我國消費者在衣著消費支出的比重偏高,這與我國總體經濟水平和國民消費能力低于美國是相關的。由于美國的服務業發展水平也高于我國,所以在網絡零售中,美國市場中服務類產品的數目也會高于我國。
    五、我國網絡零售產業發展趨勢分析和發展建議
    根據中國互聯網信息中心(CNNIC)的數據顯示,截至2012年6月底,中國網民規模達到5.38億,互聯網普及率為39.9%,其中,[第一論文網 lunwen.1KEJIAN.com]網絡購物用戶規模達到2.1億,網民使用率為39.0%。美國的互聯網普及率為82%,網民中網購的滲透率為72%。由上面的數據可知,未來中國的網絡零售會有更大的發展空間。eMarketer的調查報告指出,目前美國的網絡零售商已經意識到在美國本土市場的銷售增長在一兩年之后就會放緩,所以很多的網絡零售商已經開始著手于在線海外銷售,而中國市場毫無疑問是他們很感興趣的區域,這意味著不久的將來,我國的網絡零售商還要面臨著外國網絡零售商的競爭。
    由于C2C只能采取平臺式的運營模式,所以中國C2C市場淘寶一家獨大的狀況在未來很長的時間里面將是難以改變的。不過我國C2C經過多年的發展之后已經趨于成熟,未來發展速度開始放慢,而B2C近些年的發展勢頭良好,增長速度遠超過C2C,在整個網絡零售中的比例將會逐步增加,并在未來超過C2C成為我國網絡零售的主要力量。
    對于平臺式的B2C網絡零售運營商們,未來的演化路徑將和C2C網絡零售平臺的演化路徑相似,因為對于無差異的中介性質的平臺,網絡外部性會繼續導致寡頭壟斷現象的產生。由于我國傳統零售業的產業結構比較分散,零售商的實力普遍不強,所以短期內我國的網絡零售業難以像美國那樣成長出大型的多渠道式的B2C零售商。但是目前越來越多的傳統零售商已經認識到網絡零售低成本和直接面對客戶的魅力,這些零售商將會首先通過B2C網絡零售平臺體驗網絡零售,積累經驗,并借助平臺的力量擴大規模提升實力。當這部分零售商的實力成長到一定階段之后,他們會脫離平臺建立自主銷售的網絡零售網站。也就是說,未來很長一段時間內,現有的B2C平臺會成為未來自主銷售式B2C網站的孵化器。未來自主銷售式的網絡零售商所占的零售份額也會逐步地增加。
    為了迎接未來更加激烈的B2C的競爭,建議我國的網絡零售商們參考美國網絡零售商們以下的成功經驗:
    1.提高企業的信息化水平。很多美國傳統零售商可以較為順利地進入網絡零售領域的原因除了雄厚的資金之外,還有一個非常重要的原因就是他們擁有很高的信息化水平。這讓他們進入網絡零售之后可以快速地將實體零售的產品數據導入到零售網站上并進行同步管理,從而提高了運營的效率。
    2.確定適合自己的戰略定位。目前我國大部分B2C網站都有貪大求全的問題,在網站靠某一類優勢產品吸引到顧客之后,就開始采用橫向多元化戰略不斷增加網絡銷售的產品品類,比如蘇寧易購就是從一開始以銷售家電為主變成圖書、家紡等多品類的產品銷售格局。美國Staples等網絡零售商的成功經驗告訴我們,對于原來就具有差異化優勢的傳統零售商而言,在網絡上繼續做專一的產品品類能夠更好地樹立在消費者心目中的品牌形象。貪大求全雖然從短期來說可以增加網絡零售商的收入,但是從長

期而言,不利于核心競爭力的形成。
    3.掌握網絡零售的營銷方法。網絡零售平臺上的營銷手法和傳統零售的營銷手法具有很大的差異性,我國目前很多網絡零售商的營銷手法還處在做廣告、給會員發短消息之類比較初級的階段,美國最大的幾家網絡零售商,除了蘋果公司是通過手機和電腦操作系統捆綁的蘋果商店進行大量的數字產品銷售之外,其他的網絡零售商也都非常擅長于線上和線下同時進行各種廣告宣傳和口碑營銷,最新的方法有通過微博等新興的信息渠道發布信息并和顧客進行互動,實現完美的精確營銷,大大增強了顧客的忠誠度。
    相信在不久的未來,在經過一番價格戰之后,我國的網絡零售企業會逐步地回歸理性,在服務或是產品品類上實現差異化,提升行業整體的績效水平。
    六、結語
    從演化經濟學的角度來看,網絡零售這一新生物種的演化是一個長期的過程,其在零售業的產業結構、消費者、政策法規和技術等四個因素共同的作用下,在不同的國家會有不同的演化路徑。美國的網絡零售業在成熟的零售產業、消費觀念開放且消費能力強的消費者、較為健全的法律法規與先進的信息技術等因素的作用下,走上了C2C、B2C網絡零售平臺商與差異化的自主銷售的網絡零售商多方位全面發展的路徑,并形成以B2C為主、C2C為輔,多家網絡零售商共同發展的格局和較為分散的網絡零售產業結構。我國的網絡零售業在發展期的零售產業、消費觀念較為保守且消費能力差的消費者、不健全的法律法規與較為落后的信息技術等因素的作用下,走上了平臺模式為主、自主銷售模式為輔的發展路徑,形成了淘寶(C2C)、天貓(淘寶商城B2B)等平臺商一家獨大的格局和集聚的網絡零售產業結構。但是在未來的發展中,B2C在整個網絡零售中的份額將會逐步增加,而且會有眾多國內外的傳統零售力量逐步地進入網絡零售領域,比如沃爾瑪就對我國最大的網絡零售超市一號店進行了控股,這些新興力量的加入將最終導致整個網絡零售產業結構越來越分散。在經歷一番競爭之后,我國的網絡零售在不斷學習總結的基礎上將會走向成熟,形成眾多具有差異化的網絡零售商共存的產業格局。
    注釋:
 

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