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MBA學位論文開題報告-H公司客戶購買決策行為及影響研究

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MBA學位論文開題報告-H公司客戶購買決策行為及影響研究
一、    基本情況
論文題目    H公司客戶購買決策行為及影響研究
關 鍵 詞    組織客戶,購買行為,客戶滿意度,決策
專業方向    E    A.生產運作管理     B.技術創新管理    C.資本運營  
D.財務管理         E.市場營銷        F.企業戰略管理
G.人力資源管理     H.服務管理        I.物流管理
J.產業決策與管理
研究體例    A    A.專題研究    B.案例分析報告    C.企業診斷報告
D.企業調查研究報告    E.商業計劃書





劃    階段    研究任務    時間計劃    工作內容
    1    選題和開題報告    2013.12-2014.1    根據自己工作中遇到的實際問題選定論文題目、撰寫開題報告
    2    資料收集與理論準備    2014.2-2014.4    熟悉論文涉及的有關理論,有針對性地收集資料
    3    初稿寫作    2014.5-2014.8    撰寫論文初稿
    4    論文修改與定稿    2014.9    與導師溝通,修改初稿,達到定稿要求
作者姓名    吳婧姍    班級性質    A    A.集中班    B.周末班
工作單位   
聯系方式    通訊地址   
    郵政編碼        聯系電話   
    Email   
導師對論文開題報告的意見:

             同意開題。


導師簽字(蓋章):李亞兵 
時間:2013年 12月 28日
 
二、開題報告正文
論文研究背景、目的及意義:
1.1 論文研究背景
    隨著商品經濟的不斷發展, 印刷行業的發展也是不斷提升。印刷屬于服務型產業,與消費緊密相聯系,包括文化消費和包裝消費。從細分市場來看,書刊,報紙,票據,彩票等屬于文化類印刷,而日化包裝,食品包裝,標簽,藥品包裝等都屬于包裝類印刷。總體而言,中國的印刷市場發展是非常迅速的,截至2012年底,全國有各類印刷企業近10萬家,其中出版物印刷企業約6千家,包裝裝潢印刷品印刷企業約4萬家,其他印刷品印刷企業5萬家。根據中國印刷及設備器材工業協會預測,2012年全國(內地)印刷產值近9510.13億元,同比增長9.6%,高于同年GDP增長率,由于印刷行業與國民經濟的密切相關性,這樣的一種高速增長與我國目前在世界上的經濟地位也是比較相符的。總體而言,隨著人們消費水平的不斷提升,印刷業也呈現較為穩定的增長趨勢。
    印刷業的蓬勃發展也帶動了中國油墨產業的增長,2012年我國油墨工業生產達到了歷史最高水平,據前瞻產業研究院數據統計,全國油墨年總產量共計85萬噸,位居世界第二。同時隨著一大批在建項目陸續建成投產,我國油墨產能還在不斷增加中。據國家統計局數據,2012年我國油墨行業工業總產值達261.52億元,同比增長29.96%;實現銷售收入254.93億元,同比增長28.00%。
    由于油墨行業的客戶全部是組織消費者,因此,本論文將基于組織購買行為的理論,對油墨行業中的組織客戶購買決策及特征進行分析。組織市場是組織與組織之間的營銷活動,與對應的消費者相比,組織市場上客戶數量少,購買規模大,購買行為專業,購買過程正式,每次購買行為對組織的生存及發展具有重要的戰略影響。但直到 20 世紀五十年代組織購買行為出現時,人們才開始認識到組織市場與消費者市場雖然相關,但卻有著很大的區別,需要單獨的理解和解釋。到目前,有關組織市場營銷的研究資料仍不多見,在當今這樣不確定性增強的市場環境下,特別是像油墨行業這樣,在行業起點低,入門容易,且競爭激烈的情況下,由于組織間的營銷關系日趨復雜,對組織市場營銷特別是其中的購買行為,購買決策進行研究和分析,不僅具有理論上的價值,同時也具有很深的現實意義。   
    H公司是杭州市最早的一批中日合資企業,迄今為止20余年,逐漸成長為油墨行業內的翹楚,去年的銷售額和利潤都為國內第二,而其母公司已經成為世界前十的專業油墨制造商。雖然在發展上面比較平穩,但是隨著近幾年油墨市場競爭的日趨激烈,市場化程度提升,客戶的要求也在不斷提升,固有的營銷策略已經不能滿足于其發展的需求。由此,客戶的滿意度正在下滑,新客戶開發不利,老客戶開始轉向其它競爭對手的產品,H公司迫切需要重構其價值體系,從而能夠對客戶的購買決策產生更為深遠的影響,同時提升客戶滿意度。
   
1.2 目的及意義
1.2.1 論文目的
    當今市場,產品差別優勢越來越小,競爭的焦點也已經從企業的產品差別優勢競爭轉移到滿足客戶需求的競爭,誰能最大限度的滿足客戶需求,誰就能獲得行業的競爭優勢。“客戶至上”的企業愿景,在市場發展趨勢的推動下必將成為廣大企業的行為和思想的準繩,
    鑒于H公司所面對的是組織市場,雖然組織市場和消費者市場在主體性質和購買目的方面有很多的不同,但是對于企業而言,同樣也面臨著個性化需求提升所帶來的變革,并且相比于消費者市場,組織市場對于老客戶,特別是忠誠客戶的需求更為直接和迫切,對于H公司所處的油墨市場更是如此。因此,本文希望通過對于影響組織客戶購買決策的眾多因素的深入分析,為H公司未來市場營銷策略提出建議,也為類似企業提升市場競爭力提供理論支持和實踐借鑒。
1.2.2 論文的意義
(1)對組織市場客戶購買行為的研究,為組織市場的營銷策略制定提供理論支持。組織市場分為生產者市場,中間商市場,非營利市場,政府采購市場,在本文中將著重對于生產者市場和中間商市場進行研究,生產者市場和中間商市場都是企業客戶群體的重要組成部分,生產者市場和中間商市場也有非常緊密的關聯性。這就對企業制定相應營銷政策提出了一定的要求。對于客戶購買行為的研究,能夠讓我們更清晰地認識到客戶最本質的需求,從而制定最有效的營銷策略。
(2)提升客戶滿意度:客戶滿意度是企業市場行為的最終目標,也是分析顧客購買行為的最大價值所在,通過對于購買行為的分析,制定更適合顧客,更能激發顧客購買欲望的營銷策略,從而有效提升客戶滿意度。
(3)對發展、完善我國市場營銷理論具有重要意義:根據市場營銷理論,組織市場客戶的購買決策的因素包括環境因素,組織因素,人際因素和個人因素,而隨著網絡技術的發展以及移動互聯網的普及,這些因素的影響力也處于不斷變化當中,目前對于組織市場的購買行為研究普遍不夠深入,同時也缺乏對于新時期組織購買行為發展方面的研究。本文研究將對新時期下,組織市場購買的各項影響因素進行更為深入的分析和研究。


2國內外研究現狀綜述
2.1組織客戶購買行為研究
    Webster 和Wind把組織購買定義為,正式組織確定對產品或服務的需求后,從品牌和供應商中進行識別、評估和選擇的決策過程。Webster認為,研究組織購買行為時有必要同時研究組織的決策過程和個體的決策過程,因為正如Webster 和Wind所強調的,所有的組織購買行為都是基于個體行為。盡管組織購買行為和消費者購買行為之間似乎有著眾多的區別,還是有學者不以為然,把組織比作消費者來研究(Nicosia 和Mayer; Fern 和Brown,Del I. Hawkins,Roger J. Best 和Kenneth A. Coney),Lilien則把家庭看作一個小的組織。與其他學者從實證、理論和概念角度區別對待組織購買和消費者購買不同,他們論證了個體和組織之間的可比性。
Wind 和Thomas經過大量研究將組織購買行為的研究內容概括為三個方面:購買中心、購買過程和影響組織購買中心和決策過程的因素。Cyert第一個觀察到,在組織購買過程中除了采購人員之外還有經理參與,并提煉出“購買中心”的概念,由Robinson, Faris 和Wind將此推廣普及。Webster 和Wind發現可以在購買中心里區分出五種角色:使用(Users )、影響者(Influencer )、購買者(Buyers )、決策者(Deciders)和 控制者(Gatekeepers )。在以后的研究中又加入了發起者(Initiators)和授權者(Approvers )。某個角色可以由多個人承當,而某個人也有可能承當多種角色。購買中心里的各種角色來自組織的不同部門,在組織購買的不同階段產生不同的影響。購買中心的成員甚至包括目標客戶公司以外的人,如政府官員、咨詢專家和技術顧問,以及營銷渠道中的其他人員等。

2.2組織客戶購買模型研究
    許多學者把研究重點放到了構建組織購買行為的模型,研究一種行業、企業或產品的購買過程(例如,Websterl,1965;Webster 和Wind,1972;Shethl,1973;Ozanne 和Churchi1,1971;Wind 和Thomas,1980。盡管各種模型之間有著眾多的差別,但都包涵問題識別、信息搜集、評估和正式決定等階段。各個階段之間,或者獨立,或者一體。而貫穿于所有模型的是一系列的決策。Ozanne 和Churchill(1968)認為全新購買須經過許多步驟,如認知、興趣、評估、試用和采用。Robinson, Fairs & Wind (1967)針對175 位工業營銷主管的行為進行分析,將工業購買過程歸納成八個程序,包括需求認知、需求定義、需求描述、供貨商確定、建議具體化、建議評估與選擇、正式訂購及績效評估。Sheth 指出組織購買行為應涵蓋參與購買決策者的內心世界、促成采用共同決策的條件、共同決策過程和沖突的解決方式。Hiller (1973)把工業購買過程分成四個決策階段。快速決策階段:僅用于有明確的行動以解決所面臨的問題之案例;問題詳述:在進一步解決問題時,把方法明確的顯示出來,如列出軟、硬件要求等;供貨商之選擇;在潛在的供貨商群中,將名單縮小,選出一家或少數幾家供貨商;承諾決策;當企業已決定它的供貨商應該完成它的期望至何種程度。
    Hakansson 和Wootz(1975)指出,供應商的選擇根據兩個方面:供應商特性(如位置和規模)、產品特性(包括產品和服務相關的因素),兩者的權重視風險程度而定。當不確定性高時,買方會給予供應商特性較高的權重;相反的,若不確定性低,則產品特性的權重會較高。也有學者把研究重點放到購買類型對組織購買行為的決定性影響(Dawes1992;McWilliams 1992 )。而這些研究所采用的購買類型都是Robinson 和Wind(1967)按照購買情境所作的分類,即:直接重購(Straight Rebuy);修正式重購(Modified Rebuy);全新購買(New Task)。這一分類基于三個維度的考慮:購買的新鮮程度;對信息的需求量;和替代方案的數量。Robinson (1967)的模型,在識別購買過程的參與者、確定每個參與者的環境和判斷每個參與者的影響上還值得借鑒。
    組織購買特征包括關鍵采購標準、購買模式、采購戰略、采購的重要性、采購品的復雜性、關鍵聯系人特征等(郭毅梅清豪等,2001)。
    BtoB的采購模式可分為兩種(Dwyer,1997:)僅僅向一個供應商購買與從多個供應商購買(指一種采購品)。他將顧客大致分為兩類:總是有一定份額的(always一a一share)與因為更好的供應商而流失的(lostofrgood)。前一類顧客依賴于幾家供應商,差別在于向每家供應商采購的份額不同。后一類顧客對供應商作出長期承諾,因為他們認為轉換供應商耗費成本并且用于交易的資產不能很容易的重新分配。在客戶終身價值的有關模型中,針對這兩類不同的采購模式,采用不同的終身價值計算方法。有的研究者認為(Zeihtmaletal2001),僅僅向一個供應商采購的客戶比向多家供應商采購的客戶,能為供應商帶來更大的財務價值。
    關鍵采購標準是指對采購方最重要的采購標準。一般來說,客戶有多個采購標準:如價格、質量、供貨的穩定性、技術支持水平、付款方式、產品知名度等。依據關鍵購買標準,可以將客戶關注的因素分為價格與價值兩大類,前者指的是更關注采購價格高低,而后者指的是更多的關注價格以外的產品交付、服務。TeyrrR,Bacon(2001)認為價值型客戶能為企業帶來更多的收益。采購戰略主要分為兩種:滿意戰略與最優化戰略。實行滿意采購戰略的組織只要找到第一個能滿足其購買或服務要求的供應商就達成交易。而實行最優化采
購戰略的組織會向所有能夠接觸到的、熟悉的、不熟悉的供應商詢問價格,選擇最優的交易。
采購的重要性是與采購的風險聯系在一起的。風險越大,采購越重要。聯系供應商與客戶的個人對于供應商是非常重要的,事實上,BtoB市場上的商品和服務實際上并不是賣給一些不知名的組織,而是賣給個人(DominicWilS0n1999)。客戶的關鍵聯系人對于雙方的關系的建立與持續有重要的影響,他們可能是采購經理,也可能是企業的高級主管,他們對供應商的態度以及他們的積極程度將影響他們所能產生的價值,關鍵聯系人越偏好供應商企業,或者與供應商企業的營銷經理以及其它人員熟悉,客戶對企業的吸引力就越大(TeyrrR.Baeon,2001)。
    Catherine Pardo 和Peter Naude(2006)指出組織客戶價值中重要的一部分是交換價值,通過產品和服務的收入結合服務成本和關系成本綜合考慮。這里的服務成本和關系成本包含在所有權總成本的概念中,此概念(TCO)由Lisa.M.Ellram提出,指與采購商品或服務相關的所有活動流及這些活動發生所帶來的成本。TCO是戰略成本管理的重要工具,要求企業考慮那些與采購、占有、使用和處置商品和服務有關的成本。TCO包括價格,訂貨發生的成本,尋找和選擇供應商的成本,運輸成本,接收貨物的成本,檢查成本,存貨成本和后處理成本等。采購時,組織客戶不會只是單獨考慮價格來做出決策,同時也強調特定產品或服務的總使用成本。
    比較而言,國內的有關理論研究剛起步,尚處于國外理論及方法的初步應用階段,缺乏一定的深度積累,研究著作、論文數量是比較少的,文獻內容也大多為適應性描述。


3.論文研究擬解決的關鍵性問題
    本人將案例研究與理論研究相結合,對油墨行業所面對的生產者市場和中間商市場的客戶的購買行為及購買決策進行綜合分析,在組織購買行為的理論基礎上,盡可能為實現某種目標提出行之有效的行動方針和政策建議。在研究過程中,本人收集了大量市場信息,對油墨產品的組織市場購買行為進行了細致的分析和比較,在此基礎上結合組織購買理論分析,評價了目前H公司的客戶營銷和服務情況,找出了需要解決的問題,并對解決方法進行初步探討和研究。
論文擬撰寫的主要內容(提綱):
    本文的內容分為六章:第一章,緒論,介紹論文研究背景和意義,相關文獻綜述,以及論文的研究方法和思路;第二章,講述組織購買理論,包括組織購買行為的內涵,以及組織購買行為特征及購買決策等理論基礎,并對影響組織購買模型進行了分析。第三章,在理論分析的基礎上,針對H公司的現狀和油墨產品銷售市場的現狀進行描述和分析。第四章,針對H公司油墨產品客戶購買行為決策進行了分析,包括中間商客戶購買行為分析和終端用戶購買行為分析,從其組織購買行為特征,到購買決策過程中的需求認知、信息搜索到評價購買,進行系統的分析和總結。第五章根據分析,找出H公司在各個市場中的行為特點和影響決策的主要因素,包括H公司的自身因素,客戶的內部因素,宏觀的外部因素等。第六章基于客戶購買行為尋找出適合本企業現階段發展的組織營銷策略。

第一章:緒論
1.1 研究背景與意義
1.2 相關文獻綜述
1.3 研究方法與思路
第二章 理論基礎
2.1組織購買理論
2.2 組織購買行為模型
第三章 H公司油墨產品及銷售市場分析
3.1 H公司發展現狀
3.2 H公司油墨產品銷售市場分析
3.3 本章小結
第四章 H公司油墨產品客戶購買決策行為分析
4.1 中間商客戶購買決策行為分析
4.2 終端客戶購買決策行為分析
4.3本章小結
第五章 H公司油墨產品客戶購買決策行為的影響因素
5.1 H公司的業務與營銷因素
5.2 客戶內部的因素
5.3 外部環境因素
5.4本章小結
第六章 基于客戶購買行為的營銷策略
6.1 基于購買行為理論的市場細分策略
6.2 基于購買行為特征的關系營銷策略
6.3 基于購買決策過程的溝通策略
6.4 基于購后行為的服務跟蹤策略


擬采取的研究方法、技術路線、試驗方案及其可行性分析:
研究方法:
論文主要運用定性與定量分析相結合,實證研究與規范分析相結合,理論與實際相結合的方法,分析和吸收國內外組織購買行為相關理論研究;剖析和弄清楚當前油墨產品組織購買行為的現狀和面臨的內外部環境;在全面分析問題的基礎上,綜合運用各種理論構建相應的營銷策略。
在具體的分析方法上,論文將綜合采用如下一些方法:(1)定性分析和定量分析結合的分析方法;(2)比較分析方法;(3)調查與統計分析方法;(4)圖表分析方法;(5)SWOT 分析法。
技術路線:


可行性分析:
1、在理論上,組織營銷理論具有比較豐富的研究資源,具有許多資料可以查詢,并且具有很強的針對性。
2、數據收集。本文選取了本人家人所供職的單位作為主要研究對象,在數據收集,信息確認等方面具有方便性和可操作性。


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開題報告論證專家委員會對開題報告的意見:(論文選題的意義、可行性、修訂建議等)
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